Acabamos de terminar el mes de septiembre. Y para poner la guinda al mes, Francisco García Cabello, fundador y director general de Foro de Recursos Humanos, ha tenido la oportunidad de entrevistar a Fernando Ruiz Antón, Communications Strategy de BBVA, en el marco del UNIR MBA Case, punto de encuentro de personas y empresas con un lema, aprendiendo de los mejores, que empieza a desarrollar esta prestigiosa Universidad Online.
En estos encuentros de profesionales y directivos tratamos de encontrar las claves, las preguntas y los contenidos de éxito de diferentes empresas españolas y europeas que están triunfando en sus sectores.
Del caso que nos ocupa, la transformación digital de BBVA, nos ha interesado conocer de primera mano cómo se ha liderado este proceso, cómo se han generado las ya conocidas conversaciones del Banco y la personalización que se ha hecho desde el departamento de comunicación.
En los últimos 5 años, BBVA ha dado un cambio radical sobre cómo debe entenderse la banca.
El objetivo como señala Fernando Ruiz Antón era convertirse en el mejor banco digital y para ello era imprescindible cambiar algunos cosas.
Este objetivo no deja de ser la búsqueda de oportunidades y la educación a través de diferentes aspectos de la era digital en qué vivimos: la digitalización, los medios, cambiar los mensajes hasta llegar a la viralización de los mismos y que el cliente decide si algo le gusta o no.
En el año 2016, Carlos Torres, Executive Chairman de Grupo BBVA, señalaba que la capacidad que tenía el banco para impactar en las personas, debía provocar un valor diferencial, para no depender de los medios, generar contenidos interesantes y dialogar con el usuario sobre sus necesidades.
Poner al alcance de todos esta nueva era
Suena bien verdad. Es el gran objetivo y propósito de uno de los bancos más grandes del mundo y el segundo de España.
La cultura, la comunicación, la multicanalidad son diferentes aspectos a tener en cuenta en este proceso de transformación digital que vive el BBVA.
Sin embargo hay cosas que no cambian, existen cosas distintas y aspectos diferentes, y BBVA se ha propuesto que cualquier persona que tenga necesidad de una información relacionada con el mundo financiero, se le ofrezca información y tenga acceso a la misma.
La mejor experiencia de cliente, las ventas digitales, los nuevos modelos de negocio, la optimización de la asignación de capital, el liderazgo en eficiencia y el mejor equipo son los seis pilares de BBVA, en base a los que se hace todo lo que se hace en la organización.
Por ejemplo a nivel de blockchain y cryptomonedas los nuevos players financieros van a impactar sobre una regulación super protectora y los capitales van a acabar en estos nuevos jugadores del sistema financiero, donde no hay tanta regulación restrictiva.
Francisco García Cabello insistía en conocer si resulta enriquecedor para un profesional de la comunicación y el marketing digital participar en este tipo de proyectos.
La respuesta no puede ser tan clara: en BBVA se cree en lo que se predica. Y hay que contar cada día con diferentes divisiones a lo largo y ancho del mundo, son muchas culturas, muchos idiomas, muchas personas y muchas diferencias entre unos y otros.
BBVA trata en cada momento de acercarse al usuario, sea cliente interno, externo o no cliente a través de contenidos periféricos y tangenciales, y enganchar con el usuario en diferentes canales es lo que les ha llevado al triunfo.
El departamento liderado por Fernando Ruiz Antón se ha convertido en el guardian de la reputación de BBVA: cómo son los mensajes que transmites y qué dicen de ti.
Y primero es fundamental cambiar las rutinas de las personas, dar nuevos conocimientos, seducir a los empleados y explicar el por qué de las cosas de forma muy clara.
Quienes nos dedicamos a la comunicación y el marketing digital coincidimos con Fernando Ruiz Antón que primero debemos construir, después medir y por último aprender. Incluso el no dato es atractivo, si no funciona también puede darnos una pequeña enseñanza.
Y tratar de responder a lo que el cliente busca, lo lean o no lo lean, es lo más importante en esta aventura de la transformación digital de BBVA.
«Si una persona está tratando de resolver una duda sobre las hipotecas autopromotor, allí esté nuestro banco, nuestra página web, un blog, etc para atender a ese cliente y aprovechar esa oportunidad».
«No se trata en muchas ocasiones de crear contenidos, sino de crear productos, de escuchar las necesidades financieras del usuario. En lugar de crearle necesidades al usuario, atender a sus necesidades, por ejemplo realizar una transferencia desde facebook»
«Nosotros no recomendamos el uso de tal o cual herramienta, porque cambian muy deprisa, lo que si aconsejamos es tener una buena sonrisa, es la mejor herramienta. Y lograr a través de las tecnologías cognitivas, un aspecto que esta logrando el BBVA, que tiene que ver con el lenguaje y el scrappe, la lógica de los predicados»
Son algunas de las opiniones que Fernando Ruiz Antón ha explicado a Francisco García Cabello en este encuentro que ha tenido lugar en la Universidad Internacional de la Rioja en Madrid.
Gracias a Fernando Ruiz Antón, Borja Gutierrez, Ana Gugel y Bosco Martín Algarra por este encuentro tan clarificador de uno de los casos de éxito más importantes del sector financiero en España.
