Personas y empresas precisan un propósito. Es su gran ventaja competitiva, para encontrar empleo y captar talento. Y deben compartirlo, dentro y fuera de la organización, y medirlo.
En Propósito 2030: buen negocio y un mejor futuro, Deloitte destaca que el propósito debe ser auténtico —no un simple eslogan—, coherente con la estrategia y su expresión, y equilibrado, pues el objetivo es obtener beneficios. Además, como publica la revista Harvard Deusto, debe ser alcanzable, no idealizado; permanente, pues no consiste en llevar a cabo acciones puntuales, y práctico, lo que requiere que todas las personas sepan hacia dónde va la empresa y comprendan qué deben hacer para conseguirlo.
Un fuerte sentido de propósito colectivo aumenta la satisfacción de los empleados, redunda en su compromiso. Para entenderlo, entrevistamos a Virginia Garrido Martín, directora de People & Culture de IKEA España: “El propósito es lo que verdaderamente da sentido a una empresa. Guía todas sus acciones y decisiones. Para que sea más que una frase, debe estar integrado en el negocio y dar respuesta a las necesidades e inquietudes. En IKEA siempre decimos que es bueno ser un buen negocio, porque propósito y beneficios van de la mano. Tener un propósito tangible nos ayuda a conectar mejor con la sociedad, ganamos en conocimiento para responder al mundo, dejamos de ser una mera elección y nos convertimos en ese compañero de viaje al que siempre tienen en cuenta, con el que irían al fin del mundo”.
¿El propósito de IKEA ? “Crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Es tan poderoso que nació hace 80 años en Suecia y sigue siendo válido. Nos consideramos una marca humanista porque en nuestro propósito está la palabra ‘personas’, y eso te da una responsabilidad extra como marca y te empuja aún más a poner a las personas en el centro del negocio”, apunta Garrido. Y añade: “El 85% de nuestras ganancias se reinvierten en la empresa, en bonus y beneficios para los empleados, crear más empleo o una mejor empresa. El 15 % restante se destina a la Fundación IKEA , para apoyar a más personas y al planeta”.
La comunicación, pieza clave
El propósito debe ser compartido por toda la organización. Y alinear el propósito de los empleados con el de la empresa, lo ideal. Las personas se sentirán valoradas, apoyadas y motivadas. Para lograrlo, el proceso de comunicación se realizará desde la dirección hacia cada uno de los empleados.
Así lo explica Garrido: “No sólo es importante dialogar y tomar nota para responder a sus inquietudes. Si tuviéramos que elegir tres palabras que nos identifican serían: honestidad, humildad y optimismo. Consideramos muy importante equivocarnos, nos hace humanos y nos permite tomar decisiones para ser mejores, y eso es muy valiente. Como decía nuestro fundador, Ingvar Kamprad, ‘solo aquellos que están dormidos no se equivocan’. Poder reconocer los errores, corregirlos y, sobre todo, aprender y crecer gracias a ellos, es algo que tenemos muy interiorizado. Cuando alguien se equivoca, el poder de la escucha es realmente útil y valioso para ayudar”.
Y argumenta Virginia Garrido: “Cuando la cultura y los valores forman parte del cómo, todo es sencillo. Nuestros valores marcan la dirección de lo que hacemos. Impregna todos nuestros procesos. Por ejemplo, nuestra idea de liderazgo, de desarrollo, la contratación… todo tiene como base el propósito y los valores”. Ella concibe la gestión de recursos humanos sobre dos pilares: mejorar el negocio e invertir en las personas. Nuestro lema es sencillo, pero ambicioso: Cuando tú creces, IKEA crece. Es fundamental ofrecer posibilidades de crecimiento y animar a los equipos a crecer”.
Los valores de IKEA guían a sus empleados y los acompañan en todo lo que hacen, asegura Garrido. “Cuando una persona entra a formar parte de la familia IKEA , lo primero que se enseña son nuestras raíces suecas, nuestro propósito y nuestros valores. Se convierten en su filosofía de trabajo y conseguimos que se identifique con ellos”. Potenciar la comunicación continua y la escucha activa es clave: “Practicamos dinámicas de grupo con el objetivo de empoderar a nuestros colaboradores y que puedan dirigir su propio desempeño, desarrollo y crecimiento dentro de la compañía. Los ayudamos a desarrollar un liderazgo basado en valores; les damos tanta importancia como a sus competencias y experiencia. Queremos personas que hagan lo que dicen y lideren con el ejemplo. Les damos mucha responsabilidad desde el inicio de su viaje en Ikea. Creemos en la capacitación de las personas y en el poder de quien quiere desarrollarse. Todos crecemos al asumir tareas que supongan un reto”.
Por todo ello, en los procesos de selección, IKEA busca gente que comparta los valores corporativos. “Elegimos personas, no currículos, y reclutamos por valores. El conocimiento se puede adquirir, las skills se pueden entrenar, los valores son tu brújula interior. Queremos personas con los pies en la tierra, con unos valores de compromiso, honestidad, innovación, y que sientan pasión por crear una vida mejor para la sociedad y específicamente en el hogar. Creemos en ese talento sin condiciones de ningún tipo, todas las personas tienen algo valioso y único. Nos encantan las personas valientes, emprendedoras, que prueban sin miedo al error”.
Defiende Virginia Garrido que el propósito de IKEA va más allá de las acciones emprendidas desde su departamento: “Cada decisión, cada campaña, cada mensaje a los clientes y a la sociedad, han de responder a nuestro propósito y valores. Nuestros anuncios de marketing tienen ese tono cercano, claro y humano, tan representativo de Ikea”. Resulta evidente: los cambios que aporte un propósito afectan a toda la cadena de valor y de producción.
Medir para mejorar
Vincular el propósito a uno o más de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) permite a las empresas expresar su impacto social positivo. Y orienta su estrategia, aspiraciones, cultura y el compromiso con sus grupos de interés. En IKEA están contenidos en su estrategia People & Planet Positive. Y, cada año, miden su avance local y global; todo está en su Informe de Sostenibilidad.
En opinión de Virginia Garrido, las grandes empresas lideran mediante sus acciones. “En IKEA , todas contribuyen a cada uno de los 17 ODS. Por ejemplo, nuestra estrategia de igualdad de género”. Con una brecha salarial de género 0, el Comité de Dirección analiza cada año si hay desviaciones, para corregirlas. En referencia al ODS 7 —asegurar el acceso a la energía— “ofrecemos un montón de soluciones para tener un consumo energético eficiente en el hogar, comercializamos placas solares y generamos nuestra propia energía a partir de fuentes renovables”.
Para atraer al talento
Adoptar un propósito es útil para posicionarse y diferenciarse de los competidores, también en el mercado laboral. “Los profesionales demandan hoy un trabajo que encaje con su vida personal y familiar, y poder conjugar su propósito personal con el de la compañía”, apuntaba José Antonio González, director global de Relaciones Laborales en Hewlett-Packard, durante el XX Encuentro Anual Foro Recursos Humanos. Y señalaba que, ante la escasez de talento, “el secreto está en conjugar el propósito de los profesionales que están en el mercado con el de la compañía. Si ambos confluyen hay una reacción exponencial, desde el punto de vista de los resultados y de la satisfacción”.
Comunicar el propósito a los empleados potenciales es esencial. Debe formar parte de la propuesta de valor de marca empleadora (employer branding), al igual que el bienestar laboral, incluida la salud mental. Tal es la fuerza del propósito, un arma multifacética con enorme poder para la gestión.
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