La marca y la sostenibilidad se han convertido en aspectos de gran importancia en las estrategias del middle-market español, no solo para ayudar a las empresas a ser más competitivas y resilientes en un escenario global complejo, sino también para ayudarlas en sus proyectos de internacionalización. Esta es la tendencia que apunta la última entrega del informe International Business Report (IBR) de Grant Thornton, que estudia las perspectivas y preocupaciones de este tipo de compañías, tanto españolas como de todo el mundo.
Las compañías de nuestro país son las que más aumentarán sus inversiones en marca en los próximos doce meses de toda la Unión Europea. Estas son las perspectivas del 44% de los directivos de nuestro país, unas previsiones un punto porcentual superior a la media comunitaria. Estos datos que van en línea con los ofrecidos por InfoAdex, que aseguran que la inversión publicitaria en España superó en 2023 los 12.700 millones de euros, lo que supone un 4% más con respecto al pasado año.
Por otro lado, los empresarios con apetitito exportador son conscientes de que invertir en su marca les ayuda a diferenciarse de los competidores locales, ofreciendo a un mayor acceso a los clientes en los mercados internacionales además de atraer a nuevos profesionales.
Según Ramón Galcerán, presidente de Grant Thornton en España, «las empresas han invertido a lo largo de los años en su mercado nacional para crear una red y darse a conocer, y es importante que sigan esos mismos pasos cuando amplíen las operaciones en el extranjero».
De hecho, tres de cada diez organizaciones españolas (29%) aseguran que con sus negocios en el extranjero buscan aumentar la reputación y la visibilidad de su marca, siendo el tercer aspecto que más les interesa tras la calidad (39%) y acceder a nuevos clientes (30%).
«No se trata de llegar a un mercado nuevo y esperar a que los clientes te conozcan; hay que hacer un esfuerzo para crear una red, una presencia en las redes sociales, un sitio web y materiales de marketing. Todas estas acciones ayudarán a dar a conocer la marca», asegura Policarpo Aroca Oviedo, director de Marketing, Comunicación y Desarrollo de negocio de Grant Thornton.
Sostenibilidad, sinónimo de eficiencia, innovación y rentabilidad
Los directivos españoles también están teniendo en cuenta el valor de sostenibilidad a la hora de diseñar sus estrategias. De hecho, cerca de la mitad (48%) tienen previsto invertir en los próximos doce meses en iniciativas sostenibles, una expectativa que se encuentran un punto por encima de la media comunitaria.
Cada vez se relaciona más la sostenibilidad con aspectos positivos y rentables como la eficiencia, la responsabilidad, el compromiso, la innovación o la rentabilidad. Pero, además, son conscientes de la obligatoriedad que conllevan las cada vez más normativas de aplicación hasta el punto de que, según cálculos de Grant Thornton, 50.000 empresas han ya de informar sobre indicadores relacionados con la sostenibilidad, incluidas las grandes empresas y pymes cotizadas, cuando hace unos años apenas eran 11.600.
En un mercado global cada vez más comprometido con el medioambiente, las organizaciones saben que, si quieren competir con garantías a la hora de internacionalizarse, deben aprender de las mejores prácticas y cumplir con criterios sostenibles. De este modo, el 21% de las compañías españolas con negocios en el extranjero buscan mejorar en materia de sostenibilidad.
Sin embargo, el 42% de los empresarios de nuestro país temen que la situación medioambiental, como las consecuencias del cambio climático, termine afectando a sus negocios, una preocupación que es dos puntos superior a la media de la Unión Europea y uno por encima del promedio del conjunto del estudio. Además, cuatro de cada diez organizaciones tienen dificultades para implantar la sostenibilidad por la complejidad de las normativas existentes.
Por ello, y según recuerda Jaime Romano, socio director de Consultoría e Innovación de Grant Thornton, «es necesario que toda la empresa, desde los técnicos hasta el comité de dirección, estén comprometidos e implicados en el diseño, desarrollo e implantación de de la estrategia de sostenibilidad».
Innovación y tecnología, aliados imprescindibles
La tecnología se ha convertido en un elemento imprescindible para los directivos a la hora de diseñar sus estrategias de futuro. De hecho, una de cada dos compañías españolas (50%) espera impulsar sus estrategias en I+D en los próximos doce meses, la tasa más alta de los últimos años y que se incrementó en doce puntos con respecto a la última edición del estudio. Además, más de la mitad (53%) tienen previsto en invertir en tecnología, una intención que tampoco han dejado de crecer en las últimas entregas.
En cuanto a las tecnologías concretas, el 55% de las organizaciones de nuestro país invertirá en Inteligencia Artificial (IA), una intención cuatro puntos superiores a la media de la Unión Europea.
«Las medianas empresas españolas están sabiendo ver, incluso más que sus competidores de otros países, que el desarrollo de la IA y su impacto potencial en los negocios es imparable. Además, esta tecnología va a ofrecer una serie de ventajas de nivel de sostenibilidad que pueden marcar la diferencia en un mercado tan competitivo», asegura Isabel Bellot, directora de Transformación Digital de Grant Thornton.
En materia tecnológica y más allá de la Inteligencia Artificial, las compañías tienen previsto dedicar esfuerzos a la aplicación de tecnologías avanzadas (elegida por el 42%), al uso de herramientas que agilicen los procesos (41%) y en cuarto puesto, la ciberseguridad (40%), una apuesta que se encuentra por debajo tanto de la media de la UE (45%) y como del porcentaje global (54%).
