IBM-CEO Study 2012: “Liderar en un mundo hiperconectado”

Aunque los máximos responsables de las empresas y organismos públicos (CEOs) a nivel mundial siguen preocupados por la situación económica, consideran que el factor que más influirá en sus organizaciones en el futuro cercano (de tres a cinco años) es el cambio tecnológico, según se desprende del Estudio Global de Alta Dirección –CEO Study- 2012: “Liderar en un mundo hiperconectado” (#CEOstudy).

IBM (NYSE:IBM) lleva realizando este informe desde 2004. En su quinta edición se han entrevistado a 1.700 directivos de todo el mundo, 72 de los cuáles son españoles.

Desde que comenzó a realizarse este estudio, la tecnología ha ido progresivamente adquiriendo mayor relevancia entre los factores que -según los CEOs- afectarán en mayor medida a las organizaciones en el futuro. “Si no conseguimos anticiparnos a los grandes avances tecnológicos podríamos quedarnos sin negocio”, afirma uno de los encuestados. Según el informe, los máximos directivos creen que los cambios tecnológicos impactarán en todas y cada una de las fuentes de valor económico para el negocio, siendo difícil imaginar un ámbito de la organización que no resulte afectado por estos. Concretamente, piensan que la idea de que la tecnología es principalmente un factor de eficiencia ha quedado obsoleta y se inclinan por considerarla como un facilitador de colaboración y conexiones que promuevan la creatividad y la innovación.

Respecto a cuáles son las principales fuentes de valor económico para los CEOs encuestados, la mayoría (71%) cree que es el capital humano, seguido de las relaciones con los clientes (un 66% opina así) y de la innovación de productos y servicios (52%).

Las organizaciones tienden a ser más abiertas y transparentes

En el estudio se analizan las diferencias que existen entre las empresas participantes en la encuesta con mejor y peor rendimiento. La conclusión es que las organizaciones con mejor rendimiento tienen una mayor tendencia hacia la apertura organizativa, a menudo caracterizada por un mayor uso de las redes sociales como habilitador de colaboración e innovación. Según el estudio, las empresas con mejor rendimiento tienden un 30% más que el resto hacia la apertura organizativa. El estudio advierte de que esta apertura no está exenta de riesgos, por ejemplo, las críticas en las redes sociales. Para minimizar los riesgos, las empresas más aperturistas están fortaleciendo sobre todo la ética y los valores empresariales (según un 65% de los encuestados). En el caso de España, los CEO destacan que están promoviendo en primer lugar un entorno más colaborativo (según el 60% de los directivos) y en segundo la estabilidad de la organización (un 58%).

El empleado con proyección de futuro es colaborativo, comunicativo y creativo

Los CEOs de todos los sectores destacan cuatro características personales de los empleados del futuro: colaborativo (según el 75% de los encuestados), comunicativo (67%), creativo (61%) y flexible (61%). Según se destaca en la encuesta, los consejeros delegados de las empresas se centran en identificar a empleados que sean capaces de reinventarse constantemente, sentirse cómodos con el cambio, aprender sobre la marcha y de los demás. En el caso de España, el rasgo más destacado es la flexibilidad (según el 77% de los encuestados), seguido de la colaboración (67%) y la creatividad (63%).

Conocimiento individualizado de los clientes

Otra de las conclusiones que se desprenden del estudio es que las organizaciones están muy centradas en conocer al máximo a sus clientes. El 73% de los CEOs está invirtiendo de manera significativa en mejorar la capacidad de sus empresas para obtener información relevante sobre sus clientes a partir de los datos de los que disponen (el 71% en el caso de España). Según el estudio, las empresas siempre han hecho esfuerzos por explotar la información sobre sus clientes por ser una fuente de valor, pero en los últimos años han cobrado fuerza dos factores que, por un lado, complican la gestión de los datos pero por otro ofrecen nuevas oportunidades: el incremento exponencial de datos no elaborados y la irrupción de nuevos medios que permiten dirigirse a los clientes de forma individualizada, lo que está permitiendo pasar de la segmentación en masa a la segmentación en uno.

Ante este contexto las empresas reconocen la necesidad de mejorar sus capacidades en este ámbito. Siete de cada diez CEOs están realizando cambios importantes en sus organizaciones para profundizar en el conocimiento individualizado de cada cliente y responder más rápidamente a las necesidades del mercado.

Por otro lado, en comparación con el resto, las empresas de la encuesta con mejor rendimiento tienen más acceso a los datos (un 108% más), más capacidad para extraer información (un 108% más) y más habilidad para actuar en función de esa información (un 84% más).

El poder de las redes sociales

Según los CEOs entrevistados, la interacción en persona a través de la fuerza de ventas es el método predominante de comunicación con los clientes en la actualidad, seguido de las páginas web, los socios de canal, los centros de llamadas y, en último lugar, las redes sociales. Sin embargo, según se concluye en el estudio, este panorama cambiará significativamente a corto plazo: si actualmente, solo el 16% de los encuestados ha admitido utilizar las redes sociales como canal de comunicación con los clientes, cuando se les pregunta qué va a ocurrir en los próximos años (de tres a cinco años), el 56% de los encuestados afirma que tiene previsto utilizarlas -es decir un incremento del 256%- por encima de las páginas web, los centros de llamadas o socios de canal. En el caso de España, el 23% utiliza las redes sociales actualmente frente al 67% que piensa que las utilizará en el futuro, es decir un 191% más.

Colaboración como forma de innovación

Dentro de esta tendencia aperturista que desvelan los datos de la encuesta, cobra fuerza la colaboración como fórmula para fomentar la innovación: el 53% de los CEOs afirma que se asociarán para innovar. Las organizaciones con mayor rendimiento tienen una mayor inclinación –un 28% más- a innovar con socios externos y, además, con un tipo de innovación más ambiciosa: tienden un 94% más a crear nuevos sectores, un 48% más a innovar entrando en sectores nuevos o mercados y un 37% más a obtener ingresos de nuevas fuentes. En cambio, las empresas con peor rendimiento están más centradas en la mejora de sus operaciones o modelos de empresa.

El perfil del líder en un mundo hiperconectado

Para liderar con éxito las empresas y organismos públicos en este periodo de cambios rápidos, los CEO consideran que han de tener las siguientes cualidades: obsesión por el cliente (según un 61% de los encuestados), capacidad para inspirar (un 60%) y capacidad para liderar en equipo (un 58%).

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